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De acordo com Philip Kotler em sua obra Marketing para organizações que não visam o lucro, as organizações que não visam o lucro, se inserem em um denominado terceiro setor da sociedade, que defende como ameaçado por ter de satisfazer as demandas, sem recorrer aos auxílios lucrativos.

Nesse contexto, inserem-se as bibliotecas, visto que, devem atender as demandas sociais sem visar ao lucro. A maior parte das bibliotecas limita-se em satisfazer as necessidades dos usuários que a procuram, entretanto, é notável que o cenário atual, conta com bibliotecas vazias, pois a verdadeira missão da biblioteca não é compreendida pelos usuários e muitas vezes nem mesmo pelo profissional bibliotecário.

Segundo Sueli Amaral em seu artigo Marketing da informação, grande parte dos bibliotecários possuem forte aversão ao marketing em bibliotecas, outros acreditam que divulgar os serviços, produtos e eventos da biblioteca em cartazes, folhetos, marcadores de páginas e outros produtos que já foram amplamente explorados por essas instituições, é fazer marketing da biblioteca, entretanto, a divulgação ou promoção é apenas um processo do marketing.

Os bibliotecários que desejam alcançar o marketing como uma função social, que integra os processos de criação, comunicação e bom relacionamento com seu usuário, criando benefícios recíprocos entre instituição e comunidade atendida, devem compreender o processo de marketing através de contribuições de outras áreas do conhecimento, pois na Ciência da Informação o assunto é pouco abordado pelos pesquisadores.

Nota-se que há pouca discussão sobre o marketing em unidades de informação, entre os pesquisadores da área. Para confirmar essa hipótese foi realizado um levantamento de publicações sobre o tema marketing em bibliotecas, na Scopus, base de dados pertencente à Elselvier e integrante do Portal de Periódicos da CAPES, onde foi analisado que o primeiro artigo sobre a temática encontrado na base data do ano de 1972 e que entre essa data e a atualidade foram publicados cerca de 1400 artigos sobre o assunto no mundo, conforme figura a seguir:

Caroline e Viviane  - Marketing em Unidades de Informação - grafico1

O gráfico evidencia o crescimento da temática nas publicações a partir da década de 2000, e uma grande contribuição a partir de 2010, colaborando assim para a compreensão da importância do processo de marketing em bibliotecas.

A análise na Scopus mostra também que o país com a maior contribuição para a temática é o Estados Unidos, que possui uma publicação superior a 500 artigos no período analisado, enquanto no Brasil, percebe-se uma contribuição mais recente e com apenas 8 artigos. Conforme quadro a seguir:

Caroline e Viviane  - Marketing em Unidades de Informação - grafico2

Com essa análise é perceptível que no Brasil o conceito de marketing em unidades de informação ainda não é maduro e que a pouca contribuição para a temática está relacionada à rejeição do conceito de marketing pelos profissionais bibliotecários, que ainda não assimilaram a ideia de “vender” seus serviços. Essa rejeição está ligada a formação acadêmica que os bibliotecários recebem no país, que há pouco tempo passa a contemplar o marketing como uma de suas disciplinas específicas.

De acordo com Alexandre Polli, em seu trabalho de conclusão de curso, “O bibliotecário na sociedade da informação”, a formação da biblioteconomia no Brasil é embasada no modelo norte-americano, que prioriza o domínio das técnicas biblioteconômicas. A adoção do modelo tecnicista no Brasil ocorre após a Biblioteca Nacional reformular seu currículo do curso de biblioteconomia, até então baseado no modelo europeu, evidenciando a nova posição assumida pelos bibliotecários da época e que se reflete até hoje em nossa sociedade, onde os bibliotecários possuem domínio técnico, mas não conseguem compreender as necessidades dos usuários.

É visto que muitas unidades de informação possuem produtos e serviços relevantes tanto em seu aspecto qualitativo quanto quantitativo, porém o bibliotecário ainda não compreendeu completamente seu papel na sociedade atual, que pode se dar através de contribuição educacional, cultural e social.

Os interesses e suportes informacionais se modificaram, portanto, atender as necessidades do usuário se faz primordial. Para que isso aconteça, conhecer o usuário real e potencial é o primeiro passo. Após conhecer seu público, é possível saber as suas necessidades e desenvolver práticas que as atendam.

Sueli Amaral em sua obra “Marketing: abordagem em unidades de informação” esclarece que o bibliotecário brasileiro precisa conhecer as técnicas de marketing para aplicá-las satisfatoriamente, já que implica em mudanças e precisam ser planejadas. O planejamento estratégico deve fazer parte da rotina do bibliotecário gestor, já que permite modificar, prevenir, antecipar e identificar ameaças e oportunidades para melhorar os seus produtos e serviços bem como atrair usuários potenciais.

A falta de habilidade em realizar a gestão de uma unidade de informação, muitas vezes, está relacionada à inexistência de um plano de marketing. Nesse caso o gestor deve propor um plano de marketing que terá como finalidade analisar, promover e divulgar os serviços e produtos, seja da biblioteca, museu, arquivo ou centro de documentação.

De acordo com Shapiro em sua obra “Marketing and the information professional”, um plano de marketing deve abranger as seguintes etapas:

  1. Fatores externos relevantes, providenciando um contexto para o marketing. Tais fatores incluem “constrangimentos” organizacionais, desenvolvimentos tecnológicos, mudanças demográficas importantes, etc.;
  2. O problema de processamento de informação que o segmento de mercado está tentando resolver e a frequência relativa com que seus membros dependem das diferentes fontes de informação, incluindo o produto ou serviço que você está oferecendo, para encontrar a solução àquele problema;
  3. Um postulado específico em termos quantitativos, de quanto se deseja aumentar o uso da biblioteca durante um período específico;
  4. Determinar exatamente o que será feito (e como) para que este aumento de uso proposto ocorra realmente.

Percebe-se que o marketing está relacionado a administração e trabalha sempre com planejamento, decisões, estratégias e avaliação. Podemos refletir que a proposta do plano de marketing é nortear o trabalho do gestor. O bibliotecário não deve pensar somente no marketing em seu aspecto quantitativo, aumento de número de usuário para a biblioteca, mas é essencial pensar na qualidade desses produtos e serviços como forma de atender as necessidades informacionais.

Colaboraram: Paulo Henrique Lima; Vivian Dantas.

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